新宣传不再骗你,而是让你自愿入戏

宣传的正当性从来不是天然成立的

你上一次听到"宣传"这个词是什么时候?在大多数人的印象里,它约等于洗脑、灌输、说大话 -- 总之不是什么好词。但作者刘海龙(中国人民大学新闻学院教授,大众传播理论研究专家)在书的一开头就提醒:恰恰是这种"约定俗成的坏印象",遮蔽了一个更值得追问的问题 -- 宣传到底是什么,凭什么有人有资格向大众宣传。

先看一个有趣的语言现象:同一个词,在不同语言里待遇天差地别。在西方,"propaganda"(宣传)经过纳粹的滥用已经彻底贬义化,学者和政客都避之不及,宁可改叫"公共关系""公众外交""策略性传播";而在当代中国,"宣传"反而是中性甚至正面的词,各级党委都有宣传部,宣传工作是光荣的。同一个概念,为什么评价如此分裂?作者给出的回答是:宣传的本质不是"说谎",而是"谁有权定义它" -- 话语权之争,正是全书真正的题目。

作者采取的研究立场很特别:他不评估宣传的实际效果,因为那几乎无法评估 -- 一次宣传的效果总是和军事成败、经济状况、社会心理纠缠在一起,剥不干净。他选择把宣传当作"观念与话语"来考察:不同时代、不同国家的人,如何理解宣传?如何论证它的正当性?这其实是知识社会学的路径 -- 研究关于宣传的知识是怎么生产、怎么传播、怎么被权力使用的。

正当性问题因此成为全书主线:牧羊人凭什么牧羊?宣传者凭什么教化大众?这个资格在什么条件下成立,又在什么条件下崩塌?宣传与民主、自由是敌是友?为了回答这些问题,作者并置了四条线索 -- 美国的科学式宣传、苏联的一体化宣传、纳粹德国的极端一体化宣传,以及中国从梁启超到网络时代的本土宣传观念史。

导言里还有一个伏笔:宣传话语极其多变 -- 洗脑、灌输、再教育、思想改造、思想政治教育、新闻管理、公共关系、危机管理、策略性传播、形象管理、政治营销、公众外交、心理战……这些词其实来自同一个家族。语言的多变,既是宣传自我隐藏、自我美化的方式,也是研究它的最大障碍。普通人以为宣传就是"撒弥天大谎",但作者提醒,现代宣传越来越多地以信息、事实的形式出现 -- 捏造谎言只是其中一种形态,远远不是全部。这个纠偏为全书定下了基调:别把宣传想得太简单。

这一章把"宣传"从情绪词还原成了分析对象。接下来的十二章,就是在这个基础上,把美苏德中四条线索逐一摊开,看宣传观念如何在现代性的大背景下诞生、分化、冲突与升级 -- 直到最后回到那个绕不开的问题:效率与自由,谁说了算。

对人文社会科学研究者来说，最难回答的不是内行提出的专业层面的问题，而是普通民众的困惑。— 原文,约全书4%处

宣传概念的诞生是近代社会的独特事件

先做一个思想实验:你刷到一条视频,画面精美、配乐激昂,把某个观点讲得让你热血沸腾。你觉得自己是被"说服"了,还是被"宣传"了?两者的界线在哪里?这一章,作者要给出一个能当尺子用的操作性定义。

首先要澄清一个误解:宣传不是自古以来就有的。汉语里的"宣传"一词,是近代经由日语转译进来的舶来品 -- 古汉语里"宣"与"传"各有其意,合成一个现代政治概念,是19世纪末20世纪初的事。它最初由西方传教士使用,后来被日本学者用来翻译 propaganda,再随梁启超等人的文章回流中国。概念的诞生本身,就是近代社会的一个标志性事件:只有出现了大众、出现了现代政治动员,才需要这样一个词。

作者梳理了宣传概念的几个关键来源:其一,马克思列宁主义传统把宣传理解为系统传播思想;其二,美国进步主义运动把宣传当作信息公开与公共关系的近义词(所以伯内斯早年就把自己的书命名为《宣传》);其三,一战之后,宣传在西方彻底染上贬义。同一个词,三种用法,说明概念是旅行的 -- 它在不同社会语境里被反复重新定义。

接下来是全书最重要的一个定义。作者先拆出宣传的六个要素:(1)宣传主体;(2)明确的宣传意图;(3)操纵象征符号;(4)受众是群体而非个体;(5)塑造认知方式或对现实的认知;(6)影响态度和行为。然后给出操作性定义:宣传是宣传者有意图地操纵象征符号,塑造群体的认知方式和对现实的认知,进而影响其态度和行为的信息传播体制。

这一定义的关键词是"有意图"与"操纵象征符号"。它意味着:宣传不一定说谎 -- 事实也可以被用于宣传;宣传不同于教育 -- 教育以提升受众判断力为目标,宣传以塑造受众认知为目标;宣传也不同于一般的告知 -- 它必须是有意图地加工符号。用这个尺子去量,广告、公关、政治演讲、新闻策划,很多看似无害的内容都可能是宣传。

还有一个层次问题:宣传与鼓动不同。普列汉诺夫和列宁把宣传界定为"把许多思想传递给少数人",鼓动则是"把少数思想传递给许多人" -- 前者诉诸理性、面向知识分子,后者诉诸感情、面向大众。这个区分后来贯穿了苏联和中国的宣传实践。

这一章为全书立起了一把尺子。有了"有意图地操纵象征符号"这个定义,后面每一章考察的就不是抽象的道德评判,而是具体可分析的传播实践 -- 谁在操纵,操纵什么符号,要达到什么效果。这也是本书与一般"反宣传"读物最大的不同:它先把你训练成一个能识别宣传的分析者,而不是一个单纯的愤怒者。

根据以上对宣传元素的分析，暂时给宣传下这样一个操作性定义：宣传是宣传者有意图地操纵象征符号，塑造群体的认知方式和对现实的认知，进而影响其态度和行为的信息传播体制。— 原文,第1章

一战让宣传成为可被系统思考的对象

第一次世界大战结束后的欧洲,战争委员会的宣传机构纷纷解散,但一个幽灵留了下来:人们第一次意识到,原来文字、海报、谣言和演讲,可以像炮弹一样有杀伤力。这一章要回答的就是:现代宣传是怎么被"发现"的,以及发现它的人,给它铺设了怎样的思想地基。

背景是"总体战"。一战不是两个军队的战争,而是两个社会的战争 -- 每个公民都要被动员起来生产、节约、参军、仇恨敌人。德国将军鲁登道夫战后提出"总体战"概念,而英美在一战中的宣传战(拉斯维尔后来专门研究了这些宣传技巧)让所有人看到:现代战争必须有一半在纸面上进行。宣传第一次成为国家战略的一部分。

但真正改变宣传命运的,是20世纪初关于"人性"的一连串发现。法国社会心理学家勒庞在《乌合之众》里描绘了这样一幅图景:个体一旦聚集成群,就会失去理性,受感情、冲动和传染支配,变成"乌合之众"。精神分析学创始人弗洛伊德则从另一个方向深入:人的行为由性、死亡等潜意识冲动支配,理性只是冰山一角。美国社会学家塔尔德则提供了另一个关键概念 -- 模仿:大众的行为主要是模仿少数意见领袖。三股思潮汇成同一个结论:大众是不可理喻的,他们需要被引导。

把这个结论用得最彻底的,是美国新闻评论家李普曼。他在《公众舆论》里提出"拟态环境":大众能接触到的不是真实世界,而是被媒体加工过的"图像" -- 我们对世界的认知,建立在这层图像之上。李普曼进一步论证,普通公民既没有时间也没有能力了解所有公共事务,于是民主社会的运转必须依赖精英把复杂事务"简化"成大众能理解的形式。他甚至主张,有必要通过精心安排符号来"制造同意"(manufacturing consent)。注意这里的反讽:李普曼本是自由主义者,他担心大众被操纵,但为了让民主运转,他设计出的方案恰恰是让精英更专业地操纵大众 -- 这就是作者所说的"紧张的民主主义者"。

这一章还埋下了一个贯穿全书的伏笔:宣传观念建立在"大众非理性"这个假设之上。但勒庞的群体心理学在当时其实是"伪科学"级别的猜想,弗洛伊德的理论也充满争议 -- 然而它们提供的不是知识,而是正当性:只要你先认定大众是乌合之众,那么牧羊人教化羊群就是天经地义。

一战让宣传登上历史舞台,"非理性大众"的发现则为它配好了剧本。接下来的历史里,这个剧本被美国、苏联、德国轮流上演 -- 只不过有的把大众当观众,有的把大众当羊群,还有的把他们当战场。

象征符号具有神奇的力量，词语本身可以脱离现实，直接作用于普通人的刻板印象，唤起他们的情感。— 原文,第2章

美国把宣传改造成了民主的伙伴

一战结束后,美国国内掀起了一场关于宣传的大辩论,而这场辩论的结局出人意料:宣传不但没有被骂垮,反而改头换面,成了现代民主社会的一部分。这一章讲的就是美国如何把宣传"洗白"成民主的伙伴。

先看一个关键的语言手术。一战前,美国进步主义者把 publicity(信息公开、曝光)当作对付腐败的良药 -- 让一切透明,阳光就是最好的消毒剂。一战后,propaganda(宣传)臭了,于是美国的从业者悄悄完成了概念的偷换:把自己的工作叫作"公共关系""广告""新闻推广",而把 propaganda 留给敌人。作者指出,美国式宣传观念的最大特点,就是它承认宣传存在,但把它包装成一套中性的、科学的技术。

代表人物是爱德华·伯内斯,他被后世称为"公共关系之父",早年是弗洛伊德的外甥。伯内斯写过一本著名的书就叫《宣传》(Propaganda,1928),他毫不掩饰地说:我们要"制造同意"。在他看来,心理学和宣传都是精确的科学 -- 只要通过科学的程序和方法,就可以顺利达到"设计同意"(engineering the consent)的目标。民主社会的精英通过科学的宣传技巧引导大众,这不是阴谋,而是文明社会的运行方式。注意这个论证的巧妙:它把宣传从"欺骗"升格为"社会治理的科学",正当性瞬间翻盘。

与伯内斯对立的,是美国实用主义哲学家杜威。杜威认为宣传之弊在于让个人丧失精神自由,他主张通过自由交流(communication)建立"伟大共同体" -- 一个人们自由交换意见、共同生活的社会。杜威相信公众的理性,认为社会问题可以通过充分讨论解决。但他也承认,现实中的舆论"大半乱七八糟",被党派和大工厂操纵。于是杜威和李普曼之间爆发了著名的论战:李普曼认为大众不可救药,要靠专家和情报机构;杜威认为大众有理性潜能,要靠教育和公共讨论。这场论战后来成为传播学史上最经典的争论之一 -- 而它争论的实质,就是宣传与民主能否共存。

20世纪30年代,美国诞生了"宣传分析学会",这个组织专门教公众识别宣传技巧,列出过著名的"宣传手法七种"(辱骂法、光环法、转移法、证言法、平民百姓法、洗牌作弊法、乐队花车法)。它的立场是:宣传很危险,但解药不是禁止,而是提高公众的媒介素养。这条路线后来演化成美国的媒介素养教育传统。

这一章的关键结论是:美国式宣传观念把"效率与自由的矛盾"用一种特殊方式缝合了 -- 它承认自由选择,所以必须用科学的方法让大众"自愿"接受;它追求效率,所以把宣传变成精密的心理技术。这个缝合并不完美,但它的确让宣传与民主在表面上共存了一百年。接下来的几章,我们将看到另一种完全不同的缝合方式 -- 苏联和德国直接放弃了自由那一端。

伯内斯把心理学和宣传都看作精确的科学。他认为只要通过科学的程序和方法，就可以顺利地达到“设计同意”的目标。— 原文,第3章

列宁把宣传锻造成革命的组织者

1902年,列宁在《怎么办?》里提出一个石破天惊的主张:工人阶级不可能自发产生革命意识,它必须被"从外面灌输进去"。这句话,成了二十世纪最庞大的宣传机器的设计图纸。这一章讲苏联式宣传观念 -- 一体化宣传的原型。

先理解列宁的处境。沙俄时代的工人运动屡屡失败,原因之一是工人只关心眼前的经济利益(涨工资、减工时),没有全局的政治意识。列宁由此推论:必须由一群职业革命家组成"先锋队",把科学社会主义理论灌输给工人。由此衍生出他的宣传观:宣传不是说服,而是组织 -- 宣传的最终目的不是让大众"明白",而是把大众组织成一个能行动的集体。

列宁的名言是:"报纸不仅是集体的宣传员和鼓动员,也是集体的组织者。"这句话常被误读,以为只是强调报纸重要。其实它的意思是:办一份全俄的报纸,本身就是在建组织 -- 分散在各处的革命者通过投稿、发行、联络,被这张报纸的编辑网络编织在一起。报纸是技术模具,革命组织是它铸造出来的产品。这是把传播媒介直接当作组织工具的经典设计。

与"灌输"配套的,是一整套教育体系。列宁区分了"宣传"与"鼓动":宣传把许多思想传递给少数人(面向知识分子的理性教育),鼓动把少数思想传递给许多人(面向大众的感情动员)。苏联后来建立的政治教育体系 -- 党校、政治学习、社会主义现实主义文艺 -- 都是这套观念的延伸。值得注意的是"社会主义现实主义":斯大林时代要求文艺必须歌颂社会主义、塑造理想人物,因为文艺被看作塑造"新人"的宣传工具。艺术家不是自由的创作者,而是灵魂工程师。

苏联宣传还有一套面向基层的毛细血管:农村的口语宣传网络、读报小组、群众集会。在识字率不高的国家,这些面对面传播是意识形态落地的主要方式。这套经验后来被中国共产党完整继承,并在延安和建国后发扬光大。

但一体化宣传的代价也在这里埋下。它要求信息环境单一、思想整齐划一,任何不同声音都被视为威胁。短期看,它的动员效率极高;长期看,它让社会丧失自我纠错能力。1991年苏联解体,戈尔巴乔夫的"公开性"改革让长期压抑的民意突然释放 -- 作者引用这一结局说明:靠垄断维持的宣传系统,一旦闸门打开,就是雪崩。

这一章展示了宣传的"苏联路线":效率压倒一切,自由几乎出局。它与美国的"科学路线"形成鲜明对比 -- 但别急着下结论,下一章的主角纳粹德国,会把这条路线推到更极端、更令人不安的境地。

报纸不仅是集体的宣传员和鼓动员，也是集体的组织者。— 原文,第4章

纳粹证明宣传效率与自由不可兼得

1933年3月13日,希特勒掌权不过一个多月,德国出现了一个史无前例的政府部门 -- "大众教育与宣传部",部长是约瑟夫·戈培尔。这个部门的建立,意味着宣传第一次成为国家机器的正式零部件。这一章要讲的,就是纳粹德国如何把宣传推向极致,以及为什么它最终证明:宣传效率与自由不可兼得。

先看希特勒的宣传观。希特勒在《我的奋斗》里专章讨论宣传,核心观点只有一句:宣传只是一种手段而不是目的。这句话有两层意思:第一,只要目的正确,任何手段都可用,不必考虑道德 -- 他认为德国的宣传目的是为民族争取生存空间,为此"最残酷的武器就是最人道的武器";第二,手段必须适应目的,宣传不必逻辑严密、论之有据,它只是武器,好不好用看效果。他举了一个例子:海报的艺术不在于海报本身,而在于能否吸引大众注意展览 -- 宣传同理,它本身没有价值,只有在达成目的时才有价值。

希特勒对宣传对象的态度非常明确:面向受教育程度低的普通大众,而不是知识分子。他对大众的看法是勒庞式的 -- 大众感知能力有限、遗忘得快、受感情支配,所以宣传必须局限在几个要点上,不断重复,回到同一个结论。为此他甚至刻意让宣传变得极端:"我的宣传越极端、越刺激,越会吓退那些软弱和动摇的人" -- 宣传是他筛选未来党徒的试金石。他还建立了一套"宣传与组织"的独特分工:宣传在前,负责吸引"追随者";组织在后,负责从追随者中选拔"党员"。追随者越多,党员越精干 -- 这套逻辑让他仅凭宣传加组织,就把一个街头小党变成了夺权机器。

戈培尔把希特勒的构想变成了一体化的国家机器。"一体化"(Gleichschaltung)是纳粹掌权后的总方针:把政治、经济、文化全部收归纳粹党,宣传则是实现一体化的黏合剂。戈培尔的口号是"不仅要告知,而且要教导" -- 媒体的任务不只是报道消息,而是让大众理解并认同国家社会主义。他把媒体比作"政府指挥的乐队中的一架钢琴",必须接受政府的指挥。对于新闻的"倾向性",他有一番诡辩:不存在没有倾向性的事物,没有倾向性的事物是无性的、没有价值的 -- 这等于把"有意图的歪曲"和"无意识的倾向"混为一谈,从根本上取消了新闻工作者的主体性。

戈培尔最偏爱广播和电影。他让人生产了全欧洲最便宜的收音机"人民收音机"(VE3031),接收频段被刻意限制,听不到外国电台;战争爆发前70%的德国家庭拥有了它。他还推崇苏联导演爱森斯坦的电影《战舰波将金号》,说它证明了"艺术品也可以具有倾向性,通过出色的艺术工作,即使是最糟糕的思想也可以得到成功地宣传"。为了管理宣传效果,他建立了全国信息反馈渠道,包括绝密的《全国简报》,每星期两次汇报各地民众的真实心理 -- 他比很多人想象的更讲究"科学"。

但纳粹宣传的效果真的那么神吗?作者引历史学家克肖的分析:纳粹宣传最成功的领域,是它利用了德国人既有的反马克思主义意识形态和对凡尔赛条约的不满 -- 它不是改变了德国人的意识,而是建筑在德国人早已存在的共识之上。"魔弹论"(认为宣传能像子弹一样直接击中并改变大众)在纳粹身上同样不成立:戈培尔本人就承认宣传在食色本能、宗教信念等六个领域完全无效,还区分了"行为效果"(Haltung)与"精神效果"(Stimmung),知道行为易变而精神难改。事实上,"魔弹论"这个名词是美国记者在二战后发明的,连传播学奠基人施拉姆都承认它只是记者的发明、不是学者的理论 -- 它本身就是一个"与事实相距甚远的宣传"。

纳粹宣传的最终结局,是全书的重要论据:当军事冒险失败,苦心经营的一体化宣传体系随之崩溃。它和苏联一样证明,忽视个体自由、追求最大动员能力的宣传系统,短期内会爆发出惊人力量,但缺乏弹性,难以维持长期稳定 -- 效率与自由,终究不可兼得。

在战争中，宣传只是达成目的的手段。这一目的就是为了德国的民族生存而奋斗。— 原文,第5章

新宣传把说服藏进了自由与娱乐

二战结束后,宣传这个词在西方几乎销声匿迹 -- 但它不是消失了,而是换了一副面孔:更隐蔽、更科学、更尊重你。这一章是全书理论密度最高的一章,核心人物是法国哲学家雅克·埃吕尔。

埃吕尔在1962年出版《宣传:塑造态度》,开篇就要求去掉两个陈见:第一,宣传不必然是罪恶的;第二,宣传不等于谎言。他说宣传是社会现象,是现代化的必然产物 -- 现代化把效率放在第一位,对终极价值缺乏关心,必然导致宣传盛行。只要现代社会存在,宣传就无处不在:战争宣传、政治宣传、广告、公关、教育、文化,全都在宣传。

埃吕尔最有名的概念是"总体宣传":当代宣传不是针对某个具体目标的短期动员,而是涉及全体社会成员、动用所有媒介、覆盖政治经济文化各领域的社会工程。他进一步把宣传分成两种:鼓动宣传是短期的,激起感情、造成立即行动;整合宣传则是长期的,制造一致和服从 -- 它不一定以说服形式出现,更多通过教育、消费、通俗文化、日常生活潜移默化地完成,所以也叫"前宣传"。想想看:你从小接受的爱国主义教育、消费主义观念、"正常生活"的标准 -- 这些没有人专门"说服"你,但它们塑造了你的思维方式,这就是整合宣传。

埃吕尔还有一个反直觉的判断:最容易受宣传影响的,恰恰是自以为有文化的人。因为任何宣传都要以一定教育为前提 -- 列宁说过"文盲是处于政治之外的"。有点文化的人自认有判断力,一旦超出能力范围,就匆忙从宣传提供的现成答案里抓取结论。

接下来是传播学史上著名的"效果之争"。20世纪40年代起,哥伦比亚学派的拉扎斯菲尔德在总统选举研究中发现,大众媒体只能强化选民的既有倾向,改变不了投票意向;霍夫兰在军队实验里发现,宣传影片只能传播事实,改变不了态度。1960年克拉帕据此总结出"有限效果理论":大众传播通常不是效果的必要充分原因,它最明显的倾向是强化而非改变。于是"魔弹论"被当作靶子 -- 但作者指出,这个靶子是哥伦比亚学派为突出自己的"创新"而树立的稻草人,认识论的分歧(实证主义vs批判理论)才是争论的实质。

在批判阵营里,最尖锐的声音来自语言学家乔姆斯基。他和赫尔曼在《制造共识》里提出"宣传模型":美国没有新闻审查,但媒体的内容被五层过滤网塑形 -- (1)媒体垄断与财团利益;(2)对广告的依赖;(3)对政府和商业消息源的依赖;(4)批评与诉讼的威胁;(5)反共意识形态。结果就是著名的"两分法":同样的平民伤亡,发生在敌国就被深度报道,发生在友邦就被轻描淡写 -- 前者是"有价值的受害者",后者是"无价值的受害者"。

这一章还描绘了宣传的"现代化妆术"。在国际层面,宣传改叫"公众外交""软实力" -- 美国新闻署前署长默罗有句名言:"真相是最好的宣传,而谎言则是最糟糕的宣传"。在哲学层面,普林斯顿教授法兰克福的《论扯淡》指出,当代传播最大的问题不是说谎,而是"扯淡" -- 说谎者还在乎真相(为了歪曲它),扯淡者根本不在乎真相,比如铁道部发言人王勇平在甬温线事故发布会上那句"至于你信不信,我反正是信了"。在技术层面,社交媒体催生了"计算宣传" -- 用社交机器人大规模转发、制造从众效应,俄罗斯用它操控舆论,特朗普团队用它做议程设置。哲学家韩炳哲更进一步提出"精神政治":大数据直达人的"数字化无意识",相关性取代因果性,宣传不需要再管意识形态,直接操控精神和行为。

这一章的关键结论是:新宣传离人们对宣传的刻板印象越来越远 -- 它越来越不像宣传,显得更尊重你、更轻松、更专业。正因如此,人们对它放松了警惕,在不知不觉中被它影响。旧宣传说"你必须信"。新宣传说"随便你信不信,反正大家都在看" -- 而后者,才是真正的对手。

由有组织的群体所使用的一系列手段，其目的是通过心理操纵，使大众中的个体达到心理上的统一，团结在一起，积极地或被动地参与该群体的行动— 原文,第6章

中国的宣传观念从唤醒国民开始

19世纪末的中国,梁启超算过一笔账:四万万人中,能识字的不到五千万,能读懂书报的不到两千万,能提笔写文章的不到五百万。这就是中国现代宣传起步时的观众席 -- 几乎没有观众。这一章讲的是:中国宣传观念如何诞生,以及它诞生的方式如何决定了它此后的命运。

作者开宗明义:中国现代宣传体制的建立,首先是一个"制造宣传受众"的过程。传统中国没有现代宣传,因为大部分民众"只知有个人而不知有国家" -- 他们接受的是教化的缓慢渗透,不是针对大众的有组织动员。要让宣传有效,先得唤醒民众,把他们变成国家这个共同体的成员。这个目标天然与国家富强捆绑,因此中国宣传从诞生起就自带正当性,与西方一战后的"宣传恐惧"形成鲜明对比。

最早具有现代宣传意识的,是太平天国。洪秀全把基督教的一神教体系拿来改造,建立了拜上帝会:排除异说、烧孔孟之书、用通俗文体写《三字经》、定期"讲道理"集会动员 -- 学者赵汀阳甚至认为,基督教发明了"心灵管理、宣传、群众、绝对敌人"这套精神政治工具,太平天国几乎照单全收。它失败了,但把"意识形态宣传"放进了中国政治实践。

然后是改良派。梁启超是中国第一位现代意义上的宣传家,但他一辈子没承认自己是宣传家 -- 他只用"教育""新民""向导""浸润"这些词。这正是中国宣传观念的第一特征:宣传与教育混淆。梁启超把宣传当作开民智、新国民、实现"群治"的工具,他认为这是崇高的事业,所以手段可以灵活 -- 他甚至发明过"变骇为习"的策略:故意立论偏激(说要过两极的甲、乙),让受众觉得第一层主张(甲)还能接受。他说真理是"实",手段是"权",只要爱国民之心纯正,夸张一点没关系。这套"矫枉必须过正"的逻辑,从梁启超一直传到今天。

孙中山把宣传观念推到了新阶段。他"以俄为师",从苏俄革命里看到宣传的力量,在国民党改组时反复强调"宣传奋斗的效力大,军事奋斗的效力小" -- 他甚至把武昌起义的成功完全归于宣传:那些清军士兵受了革命宣传才肯起义。孙中山提出了"知难行易":先知先觉的发明家、后知后觉的鼓吹家、不知不觉的实行家 -- 大众属于最后一种,需要被引导,所以要先训政再宪政。他还仿照苏俄建立了党治国家的宣传系统:设宣传部、办宣传讲习所、在军队学校社会团体里铺开宣传网络。1925年前后,毛泽东当过国民党代理宣传部长,办《政治周报》、编宣传大纲、强调宣传纪律 -- 这段经历直接影响了他后来在延安的设计。

"制造受众"最成功的一笔,是共产党的基层宣传。1922年安源路矿罢工,李立三在工人中办夜校、借用哥老会等秘密会社的组织形式、把马克思画像抬在轿子里游街,喊出"从前是牛马,现在要做人"的口号 -- 学者裴宜理把这种因地制宜征用本土符号资源的策略叫作"文化置位"(cultural positioning)。它证明:成功的宣传不一定靠教义,而是把教义翻译成受众熟悉的文化语法。

这一章的结论是:中国宣传观念从诞生起,就与"唤醒国民、救国图强"的宏大叙事捆绑在一起。宣传的正当性因此几乎从不被质疑 -- 谁反对宣传,谁就是反对救国。这个起点,决定了此后一百年中国宣传话语的基本走向:宣传与教育混淆、以集体目标为最高正义、很少自我反思。下一章要看的,正是中国历史上唯一一次对宣传正当性的公开质疑。

这次革命党改组，所用救国方法，是注重宣传，要对国人做普遍的宣传。— 原文,第7章

知识分子曾为宣传的正当性激烈争辩

1929年,一本叫《新月》的杂志开始向国民党的"党义宣传"开炮:梁实秋写《论思想统一》说军队要统一但思想不能统一,胡适写《知难,行亦不易》挖孙中山理论的老根,罗隆基干脆把教育部告了。这是中国历史上第一次 -- 也是很长一段时间里唯一一次 -- 知识分子公开质疑宣传的正当性。这一章讲中国现代宣传观念的分化。

思想源头来自美国。1919年,实用主义哲学家杜威来华讲学两年多,做了两百多场演讲,他带来了进步主义的传播观念:宣传(他译为"公开的宣传")本来是好事 -- "越宣传越进步,越秘密越不进步"。但杜威也警告,现实中很多宣传被党派和大工厂操纵,他主张用自由交流建立"共同生活"来对抗。杜威的乐观和理想主义,成了中国自由派知识分子的精神资源。

1929年国民党宣布训政开始,把孙中山的"思想统一"付诸实施。胡适、梁实秋、罗隆基等英美留学生组成"平社",以《新月》为阵地开火。梁实秋的分析很清醒:宣传是"以空空洞洞名词不断映现在民众眼前,使民众感受一种催眠的力量",对没有知识的人有效,但结果不是思想统一,而是群众盲从 -- 而盲从正是宣传的目的。胡适更深一层,他追到源头:孙中山把社会分成发明家、鼓吹家、实行家,鼓吹家(知识分子)只能执行不能批评 -- 这等于"使人信仰先觉,服从领袖",是剥夺言论自由的理论依据。胡适还指出"知难行易"的真正危险:它让当权者免于对"行"的结果负责,是"不学无术的军人政客的护身符"。这些文章后来结集为《人权论集》,被国民党查禁,罗隆基被捕,胡适被教育部申斥 -- 有趣的是,教育部长蒋梦麟正好是胡适的同学,胡适回信拒绝了申斥。

同期的文坛上,鲁迅贡献了一个极其深刻的观察:宣传即做戏。他说中国人"善于宣传"指的是对外说谎的惯例 -- 教育经费花光了还要开几个学堂装门面,前方将军离敌人很远却要打电报说"为国前驱"。但鲁迅强调这不是"说谎":说谎至少在乎真相,做戏是根本不在乎内容,只要形式演得像。他进一步指出,这种做戏是宣传者与被宣传者的合谋 -- 双方都不信,但为了面子,按剧本把戏演完。这是理解中国宣传效果的一把钥匙:宣传的形式一旦被维持,它就完成了"言语行为"的功能,内容真假反而不重要了。鲁迅对宣传的态度很矛盾:他反对把文艺当宣传工具,又相信正当的宣传可以改造国民;他弟弟周作人则坚决得多,说宣传"靠不住,也说不好" -- 周氏兄弟的分歧,浓缩了左翼与自由派的立场。

抗日战争把宣传推成了全民词汇,"文章下乡,文章入伍!","宣传第一,艺术第二!" -- 但知识分子内部开始分化成四种话语。第一种是民族主义的:郭沫若说"文艺的本质就是宣传",国家政治需求高于文艺创作。第二种是专业主义的:燕京大学新闻系主任梁士纯写《实用宣传学》,把宣传看成中性的注意力技术,与广告无本质区别;心理学家高觉敷写《宣传心理学》,纯从技术层面研究宣传技巧。第三种是新闻专业主义的:《大公报》主笔张季鸾主张民族团结来自言论自由 -- "宣传过于统一,人民神经久而麻痹,反使宣传失效",他劝政府放开关卡。第四种是自由主义的:社会学家潘光旦在1940年发表《宣传不是教育》,从六个方面区分两者 -- 教育启发、宣传灌输;教育为受教育者利益,宣传为宣传者利益;宣传常常把复杂问题简单化("易辞")。潘光旦的观点立刻遭到《中央日报》社论反击,说"教育者无他,持久的宣传罢了"。

这一章把两条路线摆上了台面:以党、国为中心的宣传话语,和以个人自由为中心的宣传话语。作者总结,这背后是美国式与苏俄式两种宣传观念的碰撞:美国式源于民主政治与市场营销,把宣传当技术、强调科学性、对宣传与民主的关系有反思;苏俄式以民族国家为中心、以党治为纲、用目标正当性代替手段正当性。中国此后几十年的宣传史,基本就是这两条路线反复拉锯的历史 -- 而答案,要到延安去找。

一切文艺固是宣传，而一切宣传却并非全是文艺，这正如一切花皆有色（我将白也算作色），而凡颜色未必都是花一样— 原文,第8章

宣传实在不是教育，不宜与教育混为一谈，教育工作是越多越好，宣传工作是越少越好— 原文,第8章

延安把宣传变成改造灵魂的工程

1942年4月1日,延安《解放日报》发表社论《致读者》,宣布改版。谁也没想到,这次改版确立的新闻原则,会主导中国媒体此后八十年的走向。这一章讲的是毛泽东时代宣传观念的确立 -- 它是中国共产党宣传观念的核心部分,直接影响1949年后的中国。

毛泽东宣传观念的第一个特征是"传播即宣传"。他说过一句极端的论断:"一个人只要他对别人讲话,他就是在做宣传工作。"在他的理解里,宣传不只是发传单、办报纸 -- 上门板、捆禾草、扫地、讲话和气、买卖公平,都是宣传。他用"扫地"隐喻思想改造:人民的头脑里有"灰尘"(错误思想),要像打扫房子一样把它们扫掉 -- 而且"从来没有不经过打扫而自动去掉的灰尘"。这套逻辑的背后是一种深刻的焦虑:既然人的意识是环境的产物,而环境又不完美,那就必须主动改造人的思想。于是宣传与教育合二为一,一切传播皆宣传。

第二个特征是"一元化"与党性原则。延安整风期间,毛泽东批评《解放日报》"言必称苏联"、重国际轻解放区,更关键的是它有自己的独立性。1942年8月,中央政治局作出新决定,毛泽东的指示被概括为一句话:"报纸不能有独立性……不能有一字一句的独立性。"随后《解放日报》发表社论《党与党报》,把党性从"报纸同人的自发倾向"改造成"对党组织的义务":"报纸是党的喉舌,这是一个巨大集体的喉舌。在党报工作的同志,只是整个党的组织的一部分。"从那时起,"喉舌论"成为中国新闻工作的核心原则,审稿制度(出版前由党委负责人看大样)一直延续到建国后。

第三个特征是群众路线。毛泽东提出"从群众中来,到群众中去":把群众的分散意见集中起来,化为系统意见,再回到群众中去宣传、检验。落到宣传实践上,就是"全党办报" -- 每个机关办墙报、每个单位当报办,延安时期的油印小报一度达到56种。最动人的案例是土改中的"诉苦运动":让农民在大会上讲述自己被剥削的经历,把个人苦难转化为阶级仇恨 -- 农民不仅分到了土地,还建立了"穷苦人"的道德优越感和主人翁意识。这套"行为改造思想"的路径,比单纯说服有效得多。文艺方面,延安文艺座谈会确立了"文艺为工农兵服务",连陕北秧歌都被改造:去掉丑角脸谱、去除调情舞姿,个人狂欢的"闹"秧歌变成整齐划一的"扭"秧歌 -- 宣传占领了民间艺术阵地,为后来的"忠字舞"和"样板戏"埋下伏笔。

作者还总结了延安确立的新闻理论七原则:党性原则、唯物主义新闻观(陆定一提出"事实第一,新闻第二",但真实与否取决于立场)、群众路线、"既当记者又做工作"、典型报道(1942年头版头条报道劳动模范吴满有开荒,开创了表扬典型的新纪元)、内外有别(对内可宣传的对外不能报,"新闻、旧闻、不闻")、善意批评(批评是否成立以批评者态度为准,而非是否属实)。

这一章的重头戏是思想改造。延安整风发展出一套针对具体个体的微观改造技术:听报告、精读文件、写反省笔记、填"小广播调查表"、"脱裤子割尾巴" -- 把个人隐私和人际网络暴露在组织面前,让个体处于孤立状态,再辅以集体批评与道德压力。这套技术的心理学基础是:当个体作为"孤岛"面对整个组织时,抵御能力大大降低。研究者称之为"强迫性说服"。它的效果如何?1944年访问延安的记者赵超构发现,问二三十个人同一个问题,回答"几乎是一致" -- 延安人的思想被标准化了。

朝鲜战争后,美国记者爱德华·亨特发明了"洗脑"(brainwashing)这个词,朝鲜战争中被俘的美军士兵70%写了悔过书,让美国舆论哗然。精神病学家立夫顿研究了流亡知识分子,把思想改造归纳为12个环节:攻击过去的身份、制造罪恶感、自我背叛、忏悔、再教育、重生……但谢恩对遣返战俘的调查显示,一旦回到原来的环境,这些影响会逐渐消退 -- 洗脑并没有想象的那么神秘。作者指出,思想改造的本质,是福柯式规训技术与基督教牧领制度的结合:把身体规训升级为思想规训,并且依赖整个社会的一体化配合才能维持。

这一章确立了理解当代中国宣传的钥匙:泛宣传、一元化、党性、群众路线、思想改造 -- 这些概念的组合,构成了一套以"塑造新人"为目标的宣传体制。它的效率惊人,代价也惊人:当它走到极端,就成了"大跃进"和"文化大革命"里那台失控的机器。

在我党的一切实际工作中，凡属正确的领导，必须是从群众中来，到群众中去。— 原文,第9章

建国初期宣传体制化压过了新闻专业

1951年1月1日,中共中央发布《在全党建立对人民群众的宣传网的决定》:每个党支部都要挑选宣传员,向周围群众讲解时事政策;各级党委书记担任"报告员",每两个月至少向群众作一次政治报告。到1952年底,全国宣传员与报告员总数接近390万。一个新政权用一年时间,把宣传的毛细血管铺进了每个村庄和车间。这一章讲新中国初期宣传观念的体制化 -- 以及它如何压制了新闻专业主义。

先看宣传网。它的蓝本是苏联的鼓动员制度,理论源头是普列汉诺夫对宣传与鼓动的区分。宣传员的角色很巧妙:他们是生产模范、意见领袖、身边人 -- 由他们发起谈话、读报、黑板报、光荣榜,国家意志就借日常人际接触"自然化"了。中宣部主持者胡乔木的目标被概括成一句话:"使我们的国家整个地变为一座伟大的学校。"宣传网在抗美援朝、土改、镇反等运动中确实起到了动员作用,但它很快衰落:1953年武汉就撤销了机关学校的宣传员组织,1958年中央正式宣布宣传网名存实亡。原因之一是广播网崛起 -- 1956年全国有线广播站比1952年增加3.4倍,广播喇叭50.6万只,技术直接取代了人。

与宣传网配套的是一整套政治社会化工程:读报组、扫盲、政治课。建国时全国80%以上人口是文盲,列宁说过"文盲是处于政治之外的",所以扫盲本身就是政治任务。扫盲教材里渗透着政治教育,1955年教育部甚至要求把识字课本里的"大口小口,一月三斗"改成"大口小口,十升一斗" -- 因为它与粮食统购政策相抵触。配套的文字改革(简化字、横排、拼音)制造了一个文化断裂:学新字的新国民,几乎读不懂1949年前的出版物 -- 作者评论说,"新"文字本身就是对新政权的认可。

然后是"制造象征"。1949年后,毛泽东的形象被标准化:新闻摄影局局长萨空了看到美国报纸刊登的毛泽东照片还是延安旧照,建议拍标准像,1951年标准照印制了2000多万张。每逢国庆,中央要详细规定游行队伍抬谁像、按什么顺序:1950年会场只挂毛主席像,游行群众抬孙中山、毛泽东、刘少奇、朱德、周恩来五人的像;1951年变成三排,马恩列斯排在最后;1952年又调整了顺序 -- 这种精细到令人吃惊的"象征语法",本身就是一种政治排序的表演。连"龙"都不能再用来象征中国 -- 1961年中宣部发文,说龙是封建统治的象征,形象难看,今后一律不要用。

但这一章真正的重头戏,是报纸批评的兴与衰 -- 一次被中断的新闻专业主义尝试。1950年,中共中央发布《关于在报纸刊物上展开批评和自我批评的决定》(起草人是刘少奇):只要批评基本属实,可以不经被批评者同意发表。一时间批评报道生机勃勃:《人民日报》批评了"濮阳运粮事件"(领导失职导致运粮车压死人),点名到省委;"三反""五反"中的批评更是火力全开。但很快撞上组织原则:1953年广西《宜山农民报》批评了地委书记的婚姻问题,中宣部复示定下铁律:"党报不得批评同级党委" -- 党报是党委的机关报,编辑部无权与党委对立。1954年,毛泽东提出批评要"开、好、管"三字方针,"管"字当头 -- 批评必须在党委领导下进行。理想化的批评原则就此流产。

接着是1956年《人民日报》改版。在"百花齐放、百家争鸣"背景下,邓拓推动改版,胡乔木执笔社论《致读者》:"人民日报是党的报纸,也是人民的报纸" -- "我们的报纸名字叫作'人民日报',意思就是说它是人民的公共的武器,公共的财产。人民群众是它的主人。"改版试图把报纸从"宣传机器"调整为"公众论坛",允许发表不代表编辑部意见的文章。这是党内新闻专业主义与宣传观念的一次协商 -- 但它同样以失败告终。1957年反右运动开始,邓拓因消极执行"引蛇出洞"策略被毛泽东斥为"书生办报""死人办报",改版半途而废。

1957年的"左叶事件"是压垮骆驼的最后一根稻草。农业部部长助理左叶在参观现场呵斥摄影记者:"你重要还是我重要?"记者们借机爆发了积压已久的不满,《文汇报》发表社论《尊重新闻记者》,随后全国新闻工作者开座谈会,系统批评一元化宣传体制:新华社"统一发稿"扼杀创新、宣传部门不懂新闻规律、报纸成了"留声机"和"翻版书"。复旦大学新闻系主任王中甚至提出报纸除了阶级性还有商品性。但反右一开始,这些言论全部被定性为"资产阶级新闻路线",顾执中、王中、邹震等人成为批判对象。毛泽东总结道:第一次会"黑云压城城欲摧",第二次会"空气变了"。至此,中国近代形成的新闻专业主义被彻底清除 -- 一元化宣传观念从此占据绝对统治地位,直到"文化大革命"把它推向极端。

我们的报纸名字叫作“人民日报”，意思就是说它是人民的公共的武器，公共的财产。人民群众是它的主人。— 原文,第10章

改革开放让宣传向科学话语转型

1982年5月,一位74岁的美国学者来到北京 -- 他就是传播学奠基人施拉姆。他的演讲让在场中国学者第一次意识到:世界上除了那套几十年一贯制的新闻理论,还有另一片天地。这一章讲改革开放时代,中国宣传观念从一元化向"科学话语"的艰难转型。

转型前的第一场争论是"党性与人民性"。1979年,《人民日报》社长胡绩伟在全国新闻工作座谈会上提出:党报既对党负责,也对人民负责,"文革"的教训就是党委应当领导党报把人民利益看得高于一切。胡绩伟把两个概念分开,本身就动摇了传统宣传的正当性,遭到胡乔木批评,论争以"党性即人民性"的修辞收场。作者的分析很犀利:这两个词都是抽象概念,都没有现实载体 -- "人民"概念源于卢梭的"公意",是一个只存在于理念之中的神圣存在。用两个飘浮的能指争论,是典型的"无正解的语言学问题",注定原地打转。

80年代初,意识形态战线的主旋律是"反精神污染"。邓小平在1983年十二届二中全会上提出:思想战线的战士应当是人类灵魂的工程师,但有些人在用不健康的思想"污染"人们的灵魂。作者借人类学家玛丽·道格拉斯《洁净与危险》点破这个隐喻:洁净与肮脏是社会分类系统 -- 言论环境被比作自然环境,意味着"异见=污染"。但意见生态的理想状态不是意见一律而是多样化:"意见一律只会导致所有社会成员思想僵化" -- 单一比多样更不"纯净"。

学术界的标志性争论是"新闻=宣传"之争。复旦大学的王中认为新闻与宣传有交集但不等同 -- 报道天气、疾病、奇闻轶事跟"主义"没关系;中国人民大学的甘惜分则认为"所有新闻都是宣传" -- 选择本身就是主观判断,每个记者都是宣传家,只不过"有的杰出,有的比较笨拙"。作者批评甘惜分的"泛宣传"犯了滑坡谬误:当宣传等于一切有意图的传播,概念就失去边界,变得不可证伪;"所有新闻皆宣传"还隐含一个两难推理 -- 把新闻报道放在"要么绝对客观,要么宣传"的二元里,忽略了中间状态。这场争论直接影响了一个流行至今的口号:"用事实说话" -- 作者提醒,这个偏正短语优先考虑的是"说话"而不是"事实"。

真正的观念转型引擎是传播学的引进。1978年,日本学者内川芳美在复旦讲"Mass Communication",陈力丹回忆说"不到一小时的讲演,当时竟有一半译不过来"。1982年施拉姆访华,同年11月中国社科院新闻所召开第一次传播学座谈会 -- 这标志着传播学正式入华。引进者有自己的小心思:在过度政治化的语境里,传播学"去政治化"的"科学性"是躲避风险的最好外壳 -- 追求学术自由,通过追求科学曲折地实现。紧接着,公共关系也来了:1984年《经济日报》发表《如虎添翼》和社论《认真研究社会主义公共关系》,明安香主编了中国第一本公关教材。有意思的是,本该警惕公关的新闻媒体反而成了公关的积极鼓吹者 -- 因为在传统宣传观念下工作的记者,分不清"替企业说话"和"替国家说话"。

90年代,媒体市场化改变了场域结构。作者借用布迪厄的"媒介场"概念:中国媒体场里有三种资本 -- 政治资本(党的认可)、经济资本(市场能力)、文化资本(专业水准)。市场化之后,经济资本对政治资本构成挑战,文化资本被边缘化,新闻专业主义以"碎片化"形态在夹缝中生长:《南方周末》代表参与型专业主义,以创造历史为己任;《财经》杂志代表观察型专业主义,以记载历史为己任。但这种专业主义极其脆弱 -- 2014年《21世纪经济报道》因新闻敲诈被查处,2016年广州日报拿到3.5亿财政补贴却仍净亏2.4亿,新媒体用"点击量"逻辑碾压了专业主义 -- 研究者称之为"商业主义统合新闻专业主义"。

国际层面,90年代"妖魔化中国"论(李希光、刘康等)指责美国媒体系统性丑化中国形象,作者评价其论证本身"看上去也像另一种形式的宣传"。随后国家形象工程兴起:1998年中宣部英文名从Propaganda Department改为Publicity Department,"对外宣传"改为"对外传播" -- 用词的变化,暴露了宣传话语与国际接轨的努力。

最后是危机管理。2003年SARS初期,媒体被要求回避报道,疫情失控、公信力崩塌;4月20日领导人调整官员、公开信息,民心才稳住。2008年瓮安事件、2009年石首事件重演了"信息封锁-流言-冲突"的循环。政府由此学会了"危机管理":建新闻发言人制度、颁布《政府信息公开条例》、把"群体性事件"从"群众闹事"改造成中性标签。但作者提醒:危机管理把宣传话语转换成了去政治化的技术话语 -- 表面中立,实际上只是换了一种更精细的社会控制。他借美国社会学家舒德森的话泼冷水:"交谈并不是民主的灵魂" -- 对话是民主的结果,不是民主的原因,把希望寄托在交流方式上,可能反而阻碍民主化进程。

危机管理的话语将传统的宣传话语转换成了一个技术话语，用传播效果、公共管理等去政治化的社会科学话语，代替了意识形态的教育，在某种程度上是中国民主政治改革的一个巨大进步。— 原文,第11章

数字化把宣传升级到3.0而不改其本质

2009年6月,工信部下发通知:2009年7月1日起,中国境内销售的个人电脑必须预装"绿坝-花季护航"上网过滤软件。结果,这款号称过滤色情信息的软件被网民扒出屏蔽了大量无关网站,技术人员破解其黑名单,年轻网民干脆把它拟人化成"绿坝娘" -- 一个抱着兔子、戴着河蟹帽的二次元勇士。舆论哗然之下,工信部宣布推迟安装,项目不了了之。这一章讲的是:数字技术如何把中国宣传升级到3.0 -- 以及它为什么越升级越隐蔽。

起点是"舆论引导"。在传统宣传话语里,"舆论"几乎等于大众媒体的意见 -- 控制了媒体就拥有了舆论,所以江泽民说:"舆论导向正确,是党和人民之福;舆论导向错误,是党和人民之祸。"但网络改变了格局:都市报和网络承载的民意与官方媒体形成了"两个舆论场"。2003年SARS之后,"舆情"概念开始大量出现 -- 它字面上是"舆论+情报"的缩写,最初就是管理者监控"民间舆论场"的手段。由此诞生了一个庞大的"帮领导干部读网"的舆情产业:舆情公司监测网络、提供报告,甚至出谋划策 -- 2016年清博大数据副总裁傅文仁曾在微信群给官方支招,让网民"跟记者和报社撕",截图流出引发伦理争议。

舆情管理的悖论在这里显现:删帖、网评员(俗称"五毛")、封杀意见领袖之后,舆情监测的对象变成了宣传部门自己制造的"人工环境" -- 舆情调查反映的不是民意,而是宣传的成果。作者借鲁迅的话点破:这是"做戏的宣传" -- 追求的不是传播效果,而是双方按剧本表演的行为效果。

商业领域同步上演着"公共空间的私人化"。网络水军以非真实身份发布内容:刷单刷钻、冒充消费者评论、操纵搜索引擎排序。2016年"魏则西事件"暴露了百度竞价排名的真相 -- 一个大学生因相信搜索推荐的医院贻误治疗死亡。作者通过对从业者的访谈发现,水军是企业、营销公司、平台三方共谋的结果:"甲方看着数据反馈少,跟你急……'你就哄哄我,不行么?'就像女朋友跟男朋友说的话一样。"水军何以正当化?从业者有一套话术:专业化的(创意才是核心,水军只是外围)、类比的(国家也这么干)、诉诸国情的(中国网民素质低、从众)。更深的根源在观念层面:作者引日本学者沟口雄三的研究 -- 中国人的"公"要么指官方,要么指平均分配,不包含西方"共同拥有"的意思;当公共空间"属于每一个人",它也就"可以被私有化" -- "个人有表达自由,水军内容只要对大众无害,便是正当的"。

技术层面,宣传观念正被"战争隐喻"重塑。2013年8·19讲话之后,官方话语把互联网比作"舆论斗争的主战场",提出"亮剑"、"运动战、游击战"、"阵地意识":宣传部门放下身段,以普通身份开自媒体 -- 微博"@学习粉丝团"抢发独家消息,共青团中央在B站发布二次元宣传视频。2011年成立的互联网信息办公室和2014年成立的中央网络安全和信息化领导小组,把网络管理正式纳入宣传范畴。

作者用软件版本迭代概括这轮转型:宣传1.0是一体化宣传(国家控制所有渠道);宣传2.0是科学式宣传(更隐蔽曲折的思想操纵);宣传3.0则把两者结合 -- 研究者布莱迪称之为"亲市场的、科学的、高科技的、弱化政治的新型宣传"。3.0的表层宽松,底层严密:它不追求全面控制思想,而是在坚持政治军事控制的基础上,放松社会层面,用舆情反馈、弹性治理维持稳定 -- 追求的是政权稳定,不是意识形态纯洁。

3.0最成功的作品是"粉丝民族主义"。以"小粉红"为代表,青少年把国家当作偶像来"养成":2016年1月20日,百度贴吧"帝吧"(2600多万关注用户,前身是中国足球前锋李毅的球迷社区)号召网民"远征"Facebook,在蔡英文等主页留言洗版。他们不是盲目的乌合之众 -- 很多人是留学生,熟悉西方理论,会用西方左派话语消解对中国的攻击。作者用梅洛维茨的媒介理论解释:网络把政治、追星、游戏整合到一个屏幕上,粉丝团的行为逻辑与民族主义逻辑被"勾连"在一起 -- 自制动画《那年那兔》培养爱国情绪,出征行动又在参与中强化了民族身份。"互联网络不仅没有造成开放的心态,反而培养了民族主义观念。"

这一章的关键结论是:宣传3.0的成功恰恰在于它越来越不像宣传 -- 信息技术的自组织功能和使用者生产的内容,本身成了更高效的宣传。宣传没有随时代消亡,它只是把自己藏进了每个人的手机屏幕。

舆论导向正确，是党和人民之福；舆论导向错误，是党和人民之祸。— 原文,第12章

宣传的正当性取决于效率与自由的平衡

全书的结语,以三句古老的引文开场:《管子》说"仓廪实,则知礼节",柏拉图把政治家称作"民众的牧者",《约翰福音》里好牧人为羊舍命。作者由此点出全书最深层的意象 -- 牧羊人的困境:宣传观念,归根结底是牧人如何对待羊群的观念。

先看第一重论证:宣传与现代性。作者借用福柯的"牧领权力"概念:古罗马的治理术关心领土和城邦,基督教开创的牧领制度则把注意力转向每个个体的灵魂 -- 牧羊人对每只羊都负有引导的责任。强迫和说服是这种治理术的两翼,宣传应运而生。现代性把人口变成治理对象,民主普及与大众传媒让宣传成为必需。无论宣传形态怎么变,一个基本观念始终如一:把社会分成牧人(先知先觉、冷静理性)、羊群(后知后觉、缺乏理性)和盗贼(敌人)三部分 -- 牧人必须统治,羊不得不被统治,盗贼的影响必须被清除。这套三分法,就是宣传正当性的来源。

第二重论证:两种宣传技术。作者把20世纪的宣传实践归纳为两种理想型。一体化的宣传技术以塑造理想的个体为目标 -- 通过垄断整个社会的信息系统,营造封闭的拟态环境,把意识形态"强行"灌输进大众头脑;它的典型是苏联,效率极高但脆弱 -- 所有局部必须整齐划一才能维持整个符号宇宙,任何不和谐都被视为威胁,维持成本巨大。科学式的宣传技术以输出理想的大众行动为目标 -- 它承认受众的选择自由,用社会科学研究人性弱点,精心策划"诱惑",让大众"自愿"做出宣传者希望的选择;它的典型是美国,效果稳固但需要精密设计。作者判断,从趋势看,一体化正在被科学式代替 -- 但这种代替不是否定,而是融合:科学式宣传会把反宣传收编进现有体制,限制在有限空间,甚至吸纳一体化的技术,构成更强大的"宣传3.0"。

第三重论证:效率与自由。宣传不同于武力强制,它通过改变认知在受众自愿的基础上达成目标 -- 它是现代社会发展出的一种高级规训技术。作者用福柯的"全景敞视监狱"打比方:宣传者就是中央高塔里的监视者,他们能利用统计学和数据了解大众的一举一动,而大众对宣传者几乎一无所知 -- 社交媒体更是引诱大众主动交出隐私,形成"互相监控甚至自我监控"。信息不对称,是宣传最深的权力根基。那么,被欺骗或被诱惑的大众还自由吗?作者引入柏林对消极自由与积极自由的区分:消极自由(免于干预)危害最小,积极自由(可以做)要靠宏大的社会工程实现,风险极大 -- 20世纪的历史证明了柏林的判断。作者的态度很务实:不存在完全杜绝宣传的国家,这是人性使然;自由不在于摆脱一切宣传,而在于传受双方能否在博弈中达成妥协 -- "在社会动员的效率和个体自由之间获得某种平衡"。

第四重论证:传播伦理。作者摆出功利论与义务论的对立:功利论认为只要促进更大群体的利益,宣传就是善的 -- 这是中国从改良派到革命者的一贯逻辑;义务论(康德、罗尔斯)则把真诚、平等、公开视为先验原则。作者仿照罗尔斯的"无知之幕"提出两条传播伦理原则:第一,传受双方地位平等、共享信息;第二,不得不隐瞒信息时,须不侵犯基本权利且让损失最小。但他强调,这一切的前提是法治 -- 无论是功利论还是义务论,都要在公民创立的法治框架内运行。

最后回到那个令人不安的观察:受众的进化。早期的宣传受众是"被欺骗者",宣传者营造拟态环境让他们相信谎言 -- 但这一手越来越失灵,一旦被揭穿,宣传者的可信性荡然无存。现代的宣传受众变成了"被诱惑者":新宣传诉诸快乐与参与,受众主动消费、甚至把广告当艺术品欣赏 -- "即使受众识破了宣传,依然乐意上钩"。作者借齐泽克改写马克思的经典命题:不是"他们虽然对之一无所知,却在勤勉为之",而是"他们知道,在他们的行为中,他们在追寻着幻觉,但他们依然我行我素"。意识形态不再是掩盖真相的幻觉,而是建构我们社会现实的幻象 -- 人们不是被欺骗,而是选择把幻象当成现实,并照它行动。在中国,这种状态与"做戏"传统合流:传受双方都知道宣传空洞虚假,但为了面子和关系,谁都不愿戳破 -- 整体上正是大众的配合,让整个宣传体制得以维持。

所以作者在全书最后给出了一个看似矛盾的结论:今天对传播自由的最大威胁,可能不是宣传者的强力,而是接受者的冷漠与犬儒。解药不是消灭宣传 -- 那不可能 -- 而是提高媒介素养、坚持批判性思考:批判的宣传研究,是公民自我教育的途径。"宣传概念不断提醒我们,传播可用于沟通,也可用于遮蔽;传播不仅是一个共享行为,还是一种复杂的政治。我们是否严肃而理性地对待它,将决定自己和社会的命运。"

从经验的角度看，在近现代历史上，并不存在一个完全杜绝宣传的国家。— 原文,第14章